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關(guān)于創(chuàng)意，我有話說
作者：陳陽 時間：2009-6-8 字體：[大] [中] [小]
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寫了好久的策略，服務(wù)了好多的全案，有時會忽然忘了自己還是美術(shù)出身，曾熱衷于的“創(chuàng)意力”。
起因還在于對諸多企業(yè)忽略創(chuàng)意的感慨和不少本土業(yè)內(nèi)人士“重營銷輕創(chuàng)意”的影響。
做營銷也好、廣告?zhèn)鞑ヒ埠茫呗允呛苤匾�。它是指�?dǎo)你整合傳播的方向，也是創(chuàng)意表現(xiàn)賴以發(fā)揮的原點(diǎn)。但因此就出現(xiàn)了許多不計勝數(shù)的“爛廣告”，只要傳達(dá)信息了，什么東西都出現(xiàn)在畫面上了，文字都上了就ok。廣告只要符合策略，有無創(chuàng)意當(dāng)然不重要，這當(dāng)然是自說自話，既低估了消費(fèi)者的智商也低估了自己的智商。
“有錢不一定就快樂，沒錢卻一定是不快樂的”，有創(chuàng)意的廣告，不一定有效；沒有創(chuàng)意的廣告，肯定沒有效果。為什么還有許多人和企業(yè)老是把廣告當(dāng)做“說明書”處理呢？
以至于當(dāng)我們看到好的廣告時，不是為了他的點(diǎn)子而折服，而是試想他是怎么說服客戶，并欣賞客戶的勇氣和鑒賞力。
當(dāng)我們自認(rèn)為廣告創(chuàng)意是做給消費(fèi)者看的時候，其實(shí)是錯了，第一個評判你的創(chuàng)意的往往是你的客戶。于是乎，他想法的好壞往往決定了你的創(chuàng)意。而有些客戶因為自己“深陷”在自己的世界里而忽略了大多消費(fèi)者和專業(yè)創(chuàng)意人員的觀點(diǎn)。促銷廣告到處是爆炸貼，產(chǎn)品廣告像說明書，沒有想象力的標(biāo)題即使撐滿整個報紙版面也讓人不經(jīng)意輕輕掠過。他們是做“對”了的廣告，卻是“無效”的廣告，更談不上去打動別人。
我經(jīng)常偶爾看到一個國外的廣告會留下深刻的映像，幾年之后還記憶猶新，就一次的接觸頻次卻過目不忘，這就是以較低的CPRP，換取極佳的投放效果。
為什么除了策略，我們還需要創(chuàng)意？
回想下你自己接觸傳播媒介的情形吧！會主動攝取廣告訊息的人不多，比如說為了解生鮮超市本周特賣品，才會主動取閱傳單；計劃出國旅游，才會主動注意旅游廣告，除非有奇影異音吸引他的注意，否則消費(fèi)者對廣告的態(tài)度是超乎你想象的“輕率”。
奇影異音指的是可能是目標(biāo)消費(fèi)群關(guān)心的事，引人遐想的圖像，趣味十足的文字，目的全在突破訊息干擾，所以創(chuàng)意的第一個作用就是為了引人注意。
車險的廣告永遠(yuǎn)是“你的車險買貴了嗎？”，家家?guī)缀醵枷裨谧鼋y(tǒng)發(fā)搞一樣如出一轍、千篇一律，如此這般也不需要心理學(xué)、行為科學(xué)及調(diào)查學(xué)者創(chuàng)造什么廣告?zhèn)鞑ダ碚�。難道就不能換個說法來道出利益點(diǎn)嗎？比如“眼光獨(dú)到的人自然讀到，XX車險獨(dú)到大禮”等等。
當(dāng)然，受眾就算注意到了，他們也沒義務(wù)努力記住訊息或賣點(diǎn)，除非給個理由。舉個例子，要我記得一瓶洗發(fā)水如何好用以及它的名字，多么無趣，消費(fèi)者沒這個義務(wù)。但如果借助明星的推薦，我便有了記憶的動機(jī)。明星是廣告中的秀點(diǎn)，用來包裝賣點(diǎn)，使消費(fèi)者舒坦甘愿地或多或少地記住產(chǎn)品的相關(guān)訊息。好像在苦口的良藥外面附加糖衣，利于吞服。因此，創(chuàng)意的第二個作用是為了包裝訊息。
創(chuàng)意的第三個作用就是留下印象。有時候，廠商靠砸下巨額媒體費(fèi)用，發(fā)揮密集轟炸效應(yīng)，是會強(qiáng)使消費(fèi)者記住他的廣告。但一則好的創(chuàng)意，可以以較少的投放取得相似的效應(yīng)。
有些廣告，訊息清楚完整，但缺乏創(chuàng)意，你還得承認(rèn)它是廣告——卻是不切實(shí)際的廣告。這種陽春面式的東西，沒有顧及實(shí)際傳播環(huán)境充滿障礙和虎視眈眈的敵手，就像在汽車教練場練車是一回事兒，實(shí)際上路就沒那么順從心意了。
同樣是頭皮屑的創(chuàng)意，“男女約會時，男方被女方頭皮屑嚇跑”的常規(guī)點(diǎn)子，如果變成“有頭皮屑的女子一甩頭，隔桌正要在匹薩上灑起司粉的男子發(fā)現(xiàn)疑似起司粉從天而降”不是更好玩，更會讓人留下印象嗎。
如果一輛SUV要在報紙平面上突出其獨(dú)特的行駛操控性能，為什么老放一張車子的“證件照”呢？可不可以，把車斜過來甚至倒過來放呢，并配合“用與眾不同的方式，鑒賞與眾不同的車”讓看的人也用不同方式來閱讀或留有印象。
一樣你在花錢做廣告，請在尊重策略的情況下，盡可能的去發(fā)揮產(chǎn)品賣點(diǎn)的創(chuàng)意。
陳陽，資深廣告人，企業(yè)培訓(xùn)師。擁有4A和本土超過12年的從業(yè)經(jīng)驗，屢獲美國艾菲實(shí)效廣告獎，美國太平洋大學(xué)MBA、國際注冊營銷師，上海威恒廣告執(zhí)行董事。歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)。email:wonder_w@126.com 電話：021-62958099 13501687109